커피 테스트, 심리적 가격 책정, 사용자 조사를 활용해 앱의 인지된 가치에 맞는 가격을 정하고 검증하는 방법을 알아봅니다.
앱에 얼마를 청구하려 했든, 아마 너무 적을 것입니다. 스프레드시트에서 조합을 돌리는 것보다 더 빠르게 적절한 수치를 찾는 방법이 있습니다. 스스로에게 이 질문을 소리 내어 해보세요. 내 앱은 한 달에 커피 한 잔의 가치가 있는가? 직감이 “그래, 한 달에 한 잔이면 공정해”라고 말한다면 축하합니다. 월 $4.99가 바로 가격대이며, 방금 커피 테스트를 마친 것입니다.
이 방법이 왜 효과적인지 살펴보기 전에, 알아야 할 핵심 네 가지를 소개합니다.
아래 내용은 이 네 줄을 뒷받침하는 근거와, 여전히 확신이 없다면 실제 사람들에게 물어볼 정확한 질문들입니다.
솔직히 말해, 저도 이걸 잘하지 못합니다. 훌륭하다는 것을 알면서도 더 높은 가격을 청구하는 데 정말로 서툽니다. 전문가 조언을 듣고 가격 심리를 공부했지만, 여전히 어렵습니다. 그러니 가격 책정이 힘들다면 마음을 놓으세요. 여러분만 그런 것이 아니며, 아래 내용을 따르기 위해 다른 사람이 될 필요도 없습니다. 그저 오후 한때 다른 사람들의 심리를 빌리면 됩니다.
가격 책정은 다소 추측처럼 느껴질 수 있지만, 처음부터 시작할 필요는 없습니다. 대신 널리 쓰이는 다음 여섯 가지 수단에서 시작한 뒤, 어떤 것에 잠재 고객이 반응하는지 살펴보세요.
투입한 노력이나 경쟁사의 가격이 아니라 인지된 가치에 따라 가격을 정하세요.
매력 가격 책정, 구간 가격 책정, 앵커링, 상위 등급, 사회적 증거, 미끼는 모두 흔한 출발점입니다. 그러나 실제로 구매하길 바라는 사람들에게 실제 결제 장벽을 시험하는 일을 대신해 주지는 못합니다. 실전은 언제나 이론보다 낫습니다!
가장 유명한 미끼 실험은 Dan Ariely의 책 Predictably Irrational에 나옵니다. 이 책 전체는 인간이 얼마나 일관되게 비합리적으로 행동하는지 다룹니다. Ariely는 The Economist 잡지의 가격을 다음과 같이 살펴봤습니다.
마지막 선택지를 고르면 되므로 가운데 선택지는 명백히 형편없습니다. Ariely가 설명한 강의실 실험에서 MIT의 MBA 학생 100명이 이 선택지 중 하나를 골랐습니다. 인터넷 전용은 16명, 인쇄판과 인터넷은 84명, 인쇄판 전용은 정확히 0명이 골랐습니다.
합리적으로 보이죠? 그런데 그 쓸모없는 가운데 선택지를 없앴을 때 무슨 일이 일어났는지 보면, 그렇습니다. 인터넷 전용은 68명이 골랐고, 인쇄판과 인터넷은 겨우 32명이 골랐습니다. 아무도 고르지 않은 선택지를 삭제하자 그 강의실의 선택이 극적으로 바뀌었습니다.
저는 실제 현장에서도 같은 가격 구조를 봤습니다. 몇 년 전 MacLife 잡지 앱을 만든 팀을 이끌었는데, 그들의 모델은 단순하지만 탁월했습니다. 단일 호를 $5.99에 살 수도 있었고, 월 $0.99를 내고 구독하여 그와 같은 호를 받을 수도 있었습니다.
물론 일부는 개별 호를 비싸게 구매했습니다. 하지만 압도적 다수는 구독을 선택했습니다. 80,000명이 훨씬 넘는 구독자가 각자 매달 1달러를 냈으며, 모두가 시스템을 이기고 엄청난 특가를 얻었다고 확신했습니다.
맞습니다. Economist 사례는 통제된 실험이었습니다. 하지만 MacLife는 실제 시장에서 같은 가격 구조를 적용한 사례였습니다. 핵심은 가격이 맥락 속에서 판단된다는 것이며, 그래서 주된 가격 주변의 선택지도 중요합니다.
모든 괴짜에게는, 아무리 효과가 입증됐어도 이런 전략을 본능적으로 불신하는 마음이 있다고 생각합니다. 속임수처럼 느껴지고, 사람들에게 속임수를 쓰려고 소프트웨어를 만들기 시작한 것은 아니기 때문입니다.
그래서 개발자들 사이에서 실제로 자리 잡은, 훨씬 단순하고 정직한 기준으로 돌아가게 됩니다. 바로 앱이 커피 몇 잔의 가치가 있는가입니다.
커피는 누구나 고민하지 않고 이미 사는 것이므로 훌륭한 앵커입니다. 현재 미국 대부분 지역에서 테이크아웃 라테는 약 $5에서 $7이며, 해안가의 대도시에서는 그보다 편안히 더 비쌉니다. 평범한 드립 커피도 평균 약 $3.65입니다. 아무도 그 구매에 대해 가치 분석을 하지 않습니다. 그냥 커피를 삽니다. 대개 매일, 때로는 하루에 두 번 이상 삽니다. 가격을 이런 일상적 지출에 연결하면 추상적인 숫자가 결코 줄 수 없는 방식으로 _현실감_이 생깁니다.
그러니 생각해 보세요. 여러분의 앱은 일주일에 커피 한 잔의 가치가 있나요, 아니면 한 달에 한 잔의 가치가 있나요? 소리 내어 말해 보세요. 대개 즉시 본능적인 답이 나옵니다. 한 달에 한 잔인가요? 바로 월 $4.99 가격대입니다. 아니면 일주일에 한 잔이 맞다고 느껴질 수도 있습니다. $5짜리 커피 네 잔이면 대략 월 $19.99입니다.
“인간은 압도적으로, 더 큰 지연 보상보다 작은 즉시 보상을 선호합니다. 지연 보상이 객관적으로 더 낫더라도 말입니다.”
연간 상품을 추가하고 싶다면 좋습니다. 사용자가 더 오래 약정하게 되고, 구독 갱신을 알리는 월별 알림도 받지 않게 됩니다. 다만 절감액을 눈에 띄게 보여주고, 이 수치 역시 가설로 다뤄야 합니다. 월간 가격의 약 8개월치부터 시작하는 것이 현명하지만, 실험할 수 있습니다.
후보 하나를 계산해 봅시다. 12 × $4.99는 $59.88이므로, 연간 가격은 약 $39.99, 즉 약 8개월치에서 시작할 수 있습니다. 구독자에게는 4개월 무료 혜택을 주면서 여러분은 연간 수익을 선불로 받습니다. 그러나 다시 말해 올바른 결정은 전환, 이탈, 환불, 순 고객 생애 가치에 달려 있습니다.
일부 개발자는 연간 상품을 선택하면 최대 6개월 무료를 제공하며 더 큰 폭으로 할인합니다. 그리고 이런 할인은 흔히 효과가 있습니다. 모든 개발자에게는 성가신 일이지만, 가격 심리는 여기에도 존재하기 때문입니다.
명성 가격 책정의 씁쓸한 이면은 양방향으로 작용한다는 점입니다. 앱 가격을 99센트로 정하면 잠재 고객 일부는 별로 좋지 않을 것이라고 결론 내릴 것입니다.
이 모든 것을 건너뛰고 경쟁사가 청구하는 가격을 본 뒤 그대로 따라 하고 싶은 유혹이 강하다는 것을 압니다. 하지만 그러지 마세요. 대신 여러분이 만든 것의 인지된 가치에 대해 멈춰서 생각할 시간을 꼭 가져야 합니다.
그게 얼마나 중요할까요? RevenueCat 팀에 인디 개발자들이 가격 책정에서 가장 크게 잘못하는 것이 무엇인지 물었을 때, 그들이 문자 그대로 가장 먼저 한 말은 이것이었습니다. “투입한 노력이나 경쟁사가 청구하는 가격이 아니라 인지된 가치에 따라 가격을 정하세요.”
조금 간단한 말이지만, _RevenueCat_의 Rik Haandrikman은 이를 친절하게 자세히 풀어 설명해 주었습니다. 그가 제안한 단계는 다음과 같습니다.
여러분은 어떨지 모르겠지만, 저는 Van Westendorp 설문을 검색해 봐야 했습니다! 실제로는 매우 간단합니다. 사용자에게 가격에 관해 정확히 네 가지 질문만 하면 됩니다.
이 네 질문은 너무 싼 가격, 특가, 약간 비싼 가격, 너무 비싼 가격이라는 특정 범위를 포괄합니다. 여러 사람에게 같은 질문을 하고 결과를 그리면 Rik이 언급한 가격 다이아몬드, 즉 여러분에게 효과가 있을 수 있는 가격 범위를 얻습니다.
그다음 그의 조언은 단순하지만 실용적입니다. 중간에서 시작한 뒤, 가격을 조금씩 올리고 내리면서 무슨 일이 일어나는지 보세요.
하지만 Rik의 조언에서 가장 중요한 부분은 맨 처음에 나오며, 한 번 이상 읽을 가치가 있습니다. 가격을 가치에 관한 가설로 생각하세요. 커피 테스트는 가설을 제공하지만, 실제 사용자가 이를 확인하거나 반박합니다. 영원히 지켜야 할 숫자를 돌에 새기는 것이 아닙니다. 신중하게 추측한 뒤 시험하는 것이며, 이는 모든 개발자가 이미 이해하는 작업 흐름입니다.
그런데 경쟁사 가격이 쓸모없는 것은 아닙니다. 더 큰 맥락을 고려할 때 그 일부입니다. Appfigures나 Sensor Tower 같은 도구는 유사 앱의 가격을 보여주며, Kickstart는 여러분의 Mac에서 바로 경쟁사를 추적합니다. 다만 그 데이터의 용도를 기억하세요. 그것은 시장이 현재 받아들이는 수준을 알려줄 뿐, 여러분의 앱이 가진 가치를 알려주지는 않습니다.
그리고 가격을 정한 뒤에는 그것을 _어떻게 제시하는지_가 엄청나게 중요합니다. 하지만 그것만으로도 별도의 글이 필요합니다. 짧게 말하면, 세상에서 가장 공손한 팁 단지를 그만 배포하세요.
판매를 지켜보고 피드백을 듣는다면, 결국 일부 사용자는 조금 싸다고 생각하고 일부는 조금 비싸다고 생각하지만 대다수는 만족하는 최적점을 찾게 될 것입니다.
마지막 말은 _Pixel Pals_의 Christian Selig에게 맡기겠습니다. 제 생각에 그는 정확히 짚었습니다. “소수의 사용자가 여러분 앱의 수익화 전략에 불평하는 것은 훌륭한 일입니다. 아무도 불평하지 않는다면 가격이 터무니없이 낮고 여러분이 완전히 이용당하고 있다는 뜻이기 때문입니다.”
가격을 올리세요. 누군가는 불평해야 합니다.
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