Retool이 어떻게 5년 만에 32억 달러 가치의 기업으로 성장했는지, 초기 창업 스토리부터 PMF, 세일즈, PLG, 커뮤니티까지 다양한 성장 전략과 주요 교훈을 심층적으로 살펴봅니다.
2017년에 설립된 Retool은 기업들이 내부 소프트웨어를 빠르게 개발하도록 돕는 로우코드 툴입니다. 2023년 Retool은 연 매출 9,350만 달러를 기록하고, Doordash, Mercedez-Benz, NBC 등 50만 명 이상의 고객을 확보했습니다. 2022년 시리즈 C2 라운드에서 4,500만 달러를 투자받아 32억 달러 가치로 평가받았으며, Sequoia와 Github, Gusto, PagerDuty, Plaid, Segment, Stripe, Y Combinator의 창업자들이 투자자로 참여하고 있습니다.
David Hsu는 영국 옥스퍼드대를 철학 및 컴퓨터 공학으로 졸업한 뒤 6개월 만에 Retool을 창업했습니다. 대학 시절 영국 시장을 겨냥한 Venmo ‘Cashew’를 시작하며 KYC, 사기 방지 등 내부 도구 개발과 확장에 어려움을 직접 겪었고, 대부분의 개발자가 어드민 대시보드를 만드는 걸 싫어한다는 점에서 Retool에 대한 영감을 얻었습니다.
Retool의 아이디어는 내부 툴을 훨씬 더 효율적으로 구축할 방법이 있다는 데서 출발합니다. JSX처럼 코드를 일일이 작성하는 대신, 드래그 앤 드롭 방식으로 표, 버튼 등 표준 컴포넌트를 배치하고 API에 연결하는 등 기본적인 60~70%는 빠르게 완성하고, 남은 30%는 코딩으로 커스터마이즈한다는 접근법입니다.
Retool은 2017년 여름 YC에 참가했습니다. 그들의 모토는 'Default Alive(현금 흐름 상 살아있는 상태를 기본값으로)'였기에 최대한 돈을 아껴, 채용은 하지 않고 모든 일은 직접 처리했습니다.
FileMaker, MS Access처럼 유사한 제품 고객을 공략하고자, David는 해당 분야 개발자들이 모여있는 LinkedIn 그룹에 ‘잠입’해 수백 통의 콜드 이메일을 보냈으나, 응답은 3명, 통화는 1명뿐이었고, 그 역시 Retool은 별로라고 혹평했습니다.
명확한 제품 가치 설명(언어-시장 적합성) 실험도 했습니다. 처음엔 ‘상위 개념을 제공하는 엑셀’로 포지셔닝했지만 아무도 이해하지 못해, 계속해서 메시지를 다듬었습니다.
그러던 중 남미 배달 앱 Rappi CTO에게 리툴에 대해 설명한 콜드 이메일을 보냈고, 15분 만에 회신을 받으면서 정확히 공감해주는 타겟을 찾기 시작했습니다. 대화 끝에 이상적고객(ICP)은 리액트·뷰·앵귤러 등으로 내부 프론트엔드를 만드는 소프트웨어 엔지니어, 배달·핀테크 같이 운영이 강한 회사의 CTO/VPE임을 확인했습니다.
시장 자체를 바꾼 것도 특징적입니다. 제품 피봇이 아닌, 시장 피봇(타겟 전환)으로, 전체 소프트웨어의 50~60%가 내부용이라는 점을 발견해 예상보다 훨씬 더 큰 시장임을 인지했습니다.
끊임없이 콜드 메일을 보내 데모를 예약하고, 고객이 요구하면 즉각 기능을 추가해 문제를 ‘직접’ 해결해나갔습니다. Uber와 Lyft 운전기사를 관리하는 초창기 고객사는 백엔드 서버가 없어 API 통합이 꼭 필요했지만, Retool이 해당 기능을 제공하지 않아 밤새 직접 개발해주기도 했습니다.
가격 정책도 실험적이었습니다. 상대마다 점진적으로 높은 가격을 제안($2,000/월)해보고, 거절 시 가격을 조정하며 최적 가격대를 테스트했습니다. 꼭 이메일로 견적을 남기지 않아 고객 반응을 알 수 있도록 했습니다.
이렇게 9개월 만에 50만 달러의 매출, 이후 9개월간 아웃바운드 영업을 체계화했습니다.
Crunchbase Pro로 1만 개 이상 목표 기업을 추린 다음, 최근 6개월 내 펀딩 유무 등으로 필터링, Upwork 프리랜서를 통해 (a) 엔지니어링 헤드 (b) 부사장 (c) CTO (d) 운영 헤드의 컨택을 확보해 영업 자동화 툴 PersistIQ로 총 4만 명에게 메시지를 보냈습니다. A/B 테스트를 통해 최적의 제목과 메시지 조합을 찾아냈고, 8%의 컨버전으로 2,400명이 더 알아보고 싶다고 응답, 이들은 초기 얼리어답터가 되었습니다. 그 중 바로 YC Demo Day 직전에 150만 달러짜리 엔터프라이즈 고객 파일럿도 수주했고, 여전히 창업팀 외 외부 채용 없이 이룬 성과였습니다.
단, 성장세는 아웃바운드만으론 선형에 불과해, 이제는 지수 성장(Inbound)을 목표로 움직였습니다.
2018년 8월, 1년간 세일즈와 콜드 메일로만 키우던 Retool을 Hacker News에서 띄우며 처음 퍼블릭 런칭했습니다. 이땐 고객 40명, 연 200만 달러 규모였습니다.
개발자 대상 제품인 만큼, 런칭 시점까지 최대한 기능적이고 버그 없는 제품을 만들기 위해 집중했습니다. 그 결과, 런칭 이후 매일 15~20개 기업이 자발적으로 가입하며 유입이 이어졌습니다.
목표는 인바운드 유입 고객의 온보딩 최적화와 초기 사용자의 만족 극대화였습니다. 입소문으로 성장하려면 초기 고객 하나하나를 ‘감동’시켜야 했습니다. 이를 위해 3가지 내부 툴을 구축했습니다.
이로써 Retool은 고객이 제품을 쓸 때마다 즉시 알람을 받아 행동을 분석할 수 있었고, 에러 발생 시 고객보다 먼저 연락해 문제를 실시간으로 해결함으로써 높은 신뢰를 쌓았습니다.
2022년 4,500만 달러 시리즈 C2 유치를 계기로, 내부툴 시장의 거대함을 실감하며 "어떻게 하면 더 많은 개발자에게 리툴을 알릴 것인가"에 집중하게 되었습니다.
개발자 특성상 직접 내부툴을 만드는 능력이 있기 때문에, 단순 검색으로 유저를 잡기가 어렵기 때문입니다. 이에 브랜드·콘텐츠 마케팅에 투자하고, Retool 관련 고품질 콘텐츠 제작, 구글 검색 최적화에 집중했습니다(예: 'best firebase front end' 검색 시 상위 노출).
이 시기 프리미엄 모델을 도입, 본격적으로 PLG(Product Led Growth)에 착수합니다.
수익보다는 사용되는 유저풀의 극대화, 핵심 지표는 '활성 고객 수'로 잡고, 무료로 블록을 만들거나, 무료 사용자 수에 제한을 두는 등 다양한 실험을 캐나다와 인도 등에서 진행, 피드백 루프를 통해 무료 플랜의 가치 여부도 점검했습니다.
이 결과, 무제한 앱·협업 등 강력해진 기능과 5인 이하 무료라는 변경된 3번째 무료 플랜을 론칭, 제품 전체 가치를 보여주는 데 초점을 맞췄습니다.
Retool의 아웃바운드 세일즈는 더욱 고도화되었습니다. 어카운트 임원들은 (a) 직접 세일즈팀에 유입된 인바운드 리드, (b) AE/BDR의 콜드 아웃바운드, (c) 셀프서브 전환, (d) 기존 고객 확장, (e) 셀프서브+확장 등 5가지 채널 별로 일하며, 전체 팀은 NDR(순달러 리텐션)이라는 단일 목표로 최적화됩니다.
전체 고객의 약 80%가 셀프서브 유입이며, 2021년에는 AE가 올린 매출의 20%가 셀프서브 전환에서 나왔습니다.
좌석 수가 늘면 연간계약 볼륨 할인으로 전환하기도 하며, 엔터프라이즈급 고객(통합, 보안 등 고급기능 필요시)은 데모 리퀘스트를 통해 유입되어 AE가 직접 대응합니다.
아웃바운드 리드는 수년간 메시지와 ICP(이상적고객조건)를 다듬어온 결과, 엔지니어링 VP, 내부도구팀, 데이터팀 등을 집중 공략합니다. 배치된 엔지니어팀은 고객과 상시 슬랙 소통 및 페어 프로그래밍 세션을 지원합니다.
CSM(고객성공매니저)은 온보딩, 새로운 유스케이스 발굴, 기술 문제 해결 등 비즈니스·기술 양면에서 적극적 지원을 담당합니다.
Retool 공식 커뮤니티는 2021년 5월 오픈 이후 꾸준히 성장 중입니다. discourse 포럼에서 개발자들이 질문, 제안, 버그수정, 자기가 만든 결과물 공유 등 활발히 참여합니다.
휴면이 긴 사용자, 적극 기여자를 위한 Slack 고급 유저 그룹도 운영, 베타 기능 우선 접근, 탑 개발자와의 협업 기회도 제공됩니다.
Slack 그룹 가입은 일정 수준의 기술력과 기여가 필요합니다. 이를 위해 Retool은 대규모 소프트웨어를 구현·배포·운영하는 방법을 익힐 수 있도록 Retool University와 템플릿 라이브러리, 상세문서, 개발자 네트워크(기업-인증개발자 매칭)까지 구축했습니다.
또, 스타트업에는 최대 20만 달러의 무료 크레딧을 제공하고, HubSpot, Segment, DigitalOcean, Brex 등의 소프트웨어도 할인과 함께 연동 지원합니다.
더 많은 그림과 그래프가 있는 전체 에세이는 여기에서 볼 수 있습니다.
