스위스 시계 산업이 석영 위기 이후 정밀 공학에서 럭셔리 브랜드로 중심축을 옮기며 ‘브랜드’가 지배하는 시대로 들어선 과정을 추적하고, 브랜드와 디자인·품질·희소성의 관계가 어떻게 변형되는지 살펴본다.
March 2026 1970년대 초, 스위스 시계 산업에 재앙이 닥쳤다. 지금은 이를 석영 위기(quartz crisis)라고 부르지만, 실제로는 거의 같은 시기에 일어난 세 가지 별개의 재앙이 합쳐진 것이었다.
첫 번째는 일본의 경쟁이었다. 스위스는 1960년대 내내 백미러로 일본을 지켜보고 있었고, 일본의 발전 속도는 놀라울 정도였다. 하지만 1968년 제네바 천문대 콩쿠르에서 기계식 시계 부문 상위권을 일본이 휩쓸었을 때 스위스는 그래도 놀랐다. 스위스는 다가올 일을 알고 있었다. 수년 동안 일본은 더 싼 시계를 만들 수 있었다. 이제는 더 좋은 시계도 만들 수 있게 된 것이다.
엎친 데 덮친 격으로, 스위스 시계는 곧 훨씬 더 비싸질 참이었다. 1945년부터 세계 대부분 통화의 환율을 고정해 왔던 브레튼우즈 체제는 스위스 프랑의 달러 환율을 인위적으로 낮은 .228 USD에 묶어 두고 있었다. 1973년 브레튼우즈 체제가 붕괴하자 프랑은 급등했다. 1978년에는 .625 USD에 이르렀고, 이는 이제 미국인이 스위스 시계를 사려면 2.7배의 돈을 내야 한다는 뜻이었다. [1]
해외 경쟁과 보호막이던 환율의 상실이 결합된 효과만으로도 석영 무브먼트가 없었더라면 스위스 시계 산업은 초토화됐을 것이다. 하지만 석영 무브먼트는 마지막 일격이었다. 스위스가 이기려 했던 게임 자체가 이제 무의미해졌다. 정확한 시간을 안다는 것—그동안 비싸던 것—이 이제는 상품이 되었다.
1970년대 초부터 1980년대 초까지 스위스 시계의 판매 수량은 거의 3분의 2가 줄었다. 대부분의 스위스 시계 제조사는 파산하거나 파산 직전이 되었고 매각되었다. 그러나 모두가 그렇게 된 것은 아니었다. 소수는 독립 기업으로 살아남았다. 그리고 그들이 살아남은 방식은 정밀 기기 제조사에서 럭셔리 브랜드로 스스로를 변신시키는 것이었다.
그 과정에서 기계식 시계의 성격 또한 변했다. 가장 비싼 시계는 언제나 비쌌지만, 왜 비싼지와 구매자가 그 대가로 무엇을 얻는지는 완전히 달라졌다. 1960년에 비싼 시계가 비쌌던 이유는 제조 비용이 많이 들었기 때문이었고, 구매자가 그 대가로 얻는 것은 그 크기에서 가능한 가장 정확한 시각 측정 장치였다. 지금은 브랜드가 광고에 많은 돈을 쓰고 공급을 제한하는 각종 기법을 사용하기 때문에 비싸며, 구매자가 얻는 것은 비싼 지위 상징이다.
하지만 그게 수익성 있는 사업이긴 하다. 스위스 시계 산업은 지금 아마도 공학을 팔 때보다 브랜드를 팔아서 더 많은 돈을 벌고 있을 것이다. 실제로 스위스 시계 매출을 매출액 기준으로 그린 그래프를 보면 판매 수량 그래프와 다른 이야기가 나온다. 판매 수량은 절벽처럼 떨어지지만, 매출액은 한동안 평평하다가 1980년대 후반에 로켓처럼 치솟는다. 살아남은 시계 회사들이 새로운 운명과 타협했기 때문이다.
시계 회사들이 게임의 새 규칙을 알아내는 데는 약 20년이 걸렸다. 그리고 그 과정을 지켜보는 것은 흥미롭다. 그 변화가 너무도 완전해서, 우리 시대의 가장 강력한 힘 중 하나인 ‘브랜드’의 완벽한 사례 연구가 되기 때문이다.
브랜드는 제품 간의 실질적 차이가 사라졌을 때 남는 것이다. 그런데 제품 간의 실질적 차이를 사라지게 만드는 것이야말로 기술이 자연스럽게 하는 일이다. 그러니 스위스 시계 산업에 일어난 일은 흥미로운 예외 사례가 아니다. 이건 아주 전형적인, 우리 시대의 이야기다.
Jaeger-LeCoultre의 웹사이트는 그들의 현재 컬렉션 중 하나가 “시계 제작의 황금기 고전 디자인에서 영감을 받았다”고 말한다. 이런 말을 하는 것은, 오늘날의 시계 제작자들이 모두 알고 있지만 좀처럼 이렇게 노골적으로 말하진 않는 사실을 암묵적으로 말하는 것이다. 우리가 지금 어떤 시대에 있든, 이 시대는 황금기가 아니라는 것.
황금기는 1945년부터 1970년까지였다. 전쟁의 혼돈에서 시계 산업이 빠져나와 스위스가 정점에 선 시점부터, 1960년대 후반부터 시작된 삼중 재앙이 산업을 강타하기까지다.
황금기 동안 시계 제작자들이 무엇보다 추구한 것은 두 가지였다. 얇음과 정확도. 그리고 이것이 시계 제작의 본질적 트레이드오프였다고 해도 과언이 아니다. 시계란 시간을 알기 위해 몸에 지니는 물건이다. 그러니 이를 개선하는 기본 방법은 두 가지다. 더 휴대하기 쉽게 만들거나, 더 잘 시간을 알려주게 만들거나.
정확도가 가치 있는 것은 분명하지만, 황금기에는 얇음이 오히려 더 가치 있었다. 회중시계 시절에도 최고의 제작자들은 시계를 가능한 한 얇게 만들려고 했다. 싸고 두꺼운 회중시계는 “순무”라고 조롱받았다. 하지만 제1차 세계대전 동안 남성용 시계가 손목으로 옮겨가자, 얇음은 더 절박한 목표가 되었다. 그리고 얇게 만드는 것이 정확도를 높이는 것보다 더 어려웠기 때문에, 황금기의 더 비싼 시계를 구분 짓는 요소는 대개 이 품질이었다.
어떤 시대에는 시계 제작자들이 또 다른 것을 추구하기도 했다. 일반적인 방식으로 시간만 알려주는 것이 아니라, 그 이상을 알려주는 것. 예를 들어 달의 위상을 알려준다든지, 소리로 시간을 알려준다든지. 업계에서는 이런 것들을 “컴플리케이션(complications)”이라고 부른다. 19세기에는 인기가 있었고 지금도 다시 인기가 있지만, 실용적인 컴플리케이션 하나(날짜 표시)를 제외하면 황금기에는 곁가지였다.
황금기에는, 모든 황금기가 그렇듯, 최상위 제작자들이 본질적 트레이드오프에 집중했다. 그리고, 모든 황금기가 그렇듯, 그들은 그것을 아름답게 해냈다. 황금기의 최고 시계들은 그 이후로 한 번도 따라잡히지 않은 고요한 완벽함을 지닌다. 그리고 이제 설명하겠지만, 아마도 다시는 따라잡히지 않을 것이다.
황금기의 가장 권위 있는 세 브랜드는 소위 “성삼위일체(holy trinity)”로 불리던 Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet이었다. 그들의 권위는 대체로 정당했다. 그들은 뛰어난 작업 품질로 그 지위를 얻었다.
1960년대에 이르러 그들은 두 다리로 서 있었다. 권위와 성능. 그리고 이후 20년 동안 그들이 배운 것은, 첫 번째 다리에 모든 무게를 실어야 한다는 점이었다. 시계 제작자들이 역사적으로 달성하려 했던 두 가지—정확도와 얇음—어느 쪽에서도 더 이상 이길 수 없게 되었기 때문이다.
석영 무브먼트는 어떤 기계식 무브먼트보다 정확했을 뿐 아니라 더 얇기도 했다. 성삼위일체는 적어도 다른 다리가 하나 더 있었다. 하지만 다른 유명 스위스 시계 제조사 대부분은 성능만 팔았다. 그런 회사들 중 온전히 살아남은 곳은 없었다.
Omega는 무엇을 하면 안 되는지 보여줬다. Omega는 스위스 시계 제작자들 중 너드였다. 아주 정확한 시계를 만들었지만, 럭셔리 브랜드가 된다는 생각에 대해서는 좋게 말해도 양가적이었을 것이다.
일본이 정확한 무브먼트를 만드는 데서 스위스만큼 잘하게 되자, Omega는 Omega다운 방식으로 대응했다. 더더욱 정확한 무브먼트를 만드는 것이다. 1968년 그들은 45% 더 높은 주파수로 작동하는 새로운 무브먼트를 내놓았다. 이론적으로는 더 정확해져야 했지만, 새 무브먼트는 너무 취약해서 신뢰성에 대한 평판을 망가뜨렸다.
그들은 더 나은 석영 무브먼트를 만들려고도 했지만, 그 길 끝에는 바닥을 향한 경주밖에 없었다. 1981년 그들은 지급불능이 되었고 채권자들에게 인수되었다.
Patek Philippe는 정반대의 접근을 했다. Omega가 무브먼트를 재설계하는 동안, Patek은 케이스를 재설계하고 있었다. 혹은 더 정확히 말해, 케이스를 설계하고 있었다. 그 전까지 그들은 케이스를 설계하지 않았기 때문이다.
여기서 당시 스위스 시계 산업이 얼마나 기묘한 구조였는지 언급하는 게 좋겠다. 오늘날에는 상상하기 어려운, 그리고 그때도 스위스 같은 나라에서나 가능했을 법한 자본주의 형태였다. 규제로 고정된 위치에 있는 작고 전문화된 회사들의 네트워크였던 것이다.
편의상 우리가 시계 제조사라 부르는 회사들은 이 네트워크의 소비자 접점에 불과했다. 성삼위일체는 케이스를 자체 설계하지 않았고, 무브먼트도 대부분 자체 설계하지 않았다.
1968년(또 그해다) Patek Philippe는 케이스 디자인의 무게중심을 옮겨 놓는 신형 시계를 출시했다. 이번에는 그들이 직접 만든 디자인을 케이스 제작사에 가져가 “이걸 우리를 위해 만들어라”라고 한 것이다.
그 결과는 Golden Ellipse라는 눈에 띄는 새 모델이었다. 다소 혼란스럽게도, 타원형이 아니었는데 말이다. 새 케이스는 UI 디자이너가 ‘라운드 렉트(round rect)’라고 부를 법한 형태였다. 모서리가 둥근 직사각형. 이 새 시계 계열은 꽤 성공적이었다.
하지만 그 이상이었다. 그것은 미래의 패턴이 되었다. [2]
단지 독특한 케이스를 설계하는 일이 어떻게 그렇게 중요할 수 있었을까? 왜냐하면 그것이 시계 전체를 브랜드의 표현으로 바꿔 버렸기 때문이다.
브랜드로 사람들에게 인상을 주고 싶어 하는 사람의 관점에서 황금기 최고의 시계들이 가진 문제는, 누가 봐도 어떤 브랜드인지 알 수 없었다는 점이었다. 몇 인치 안쪽으로 다가가기 전까지는 최상위 제작사들의 시계가 모두 똑같아 보였다.
미니멀리즘의 특성이 그렇다. 대개 정답은 하나뿐이다. 게다가 황금기의 시계는 오늘날 기준으로는 작았다. 제작자들은 수세기 동안 시계를 더 작게 만들기 위해 노력했고, 1960년 무렵에는 매우 능숙해져 있었다.
그래서 최상위 브랜드를 구분하는 것은 다이얼에 인쇄된 이름뿐이었고, 다이얼이 너무 작아서 그 이름 역시 아주 작았다. 성삼위일체의 황금기 시계에서 제조사 이름의 글자 높이는 0.5~0.75밀리미터 사이이다.
케이스를 장악함으로써, Patek은 브랜드의 크기를 8제곱밀리미터에서 800으로 키운 셈이다.
그들은 왜 한 세기 동안 속삭이다가 갑자기 브랜드가 소리치게 만들었을까? 성능에서 일본을 이길 수 없다는 걸 알았기 때문이다. 앞으로는 브랜드에 더 의존해야 했다.
이렇게 하는 데는 비용이 있다. 케이스=브랜드라는 이 초기 사례에서도 보인다. Golden Ellipse가 못생긴 시계는 아니다. 1970년대, 디자이너들이 모든 것을 라운드 렉트로 바꾸던 시절에는 더 멋져 보였을 것이다.
하지만 Golden Ellipse는 케이스 디자인의 진화적 전진이 아니었다. 시계들이 모두 라운드 렉트가 되지는 않았다. 제작자들은 이미, 회전하며 원을 그리는 물체를 담는 케이스의 최적 형태를 찾아냈었다. 또한 태엽을 감기 위해 옆에서 돌리는 크라운(손잡이)의 최적 형태도 찾아냈었다.
하지만 Ellipse의 독특한 윤곽을 강조하기 위해 Patek은 크라운을 너무 작게 만들었고, 그 결과 태엽을 감기가 성가실 정도로 어렵다. [3]
이 초기 사례만 봐도 브랜드와 디자인의 관계에 관한 중요한 점이 드러난다. 브랜딩은 좋은 디자인과 단지 직교하는 것이 아니라, 그에 반한다.
브랜딩은 정의상 ‘구별되어야’ 한다. 하지만 좋은 디자인은 수학이나 과학처럼 정답을 찾고, 정답은 대체로 수렴한다. 브랜딩은 원심적이고, 디자인은 구심적이다.
물론 약간의 여지는 있다. 디자인은 수학만큼 정답이 날카롭게 정의되지는 않으며, 특히 인간 관객을 대상으로 한 디자인은 더 그렇다. 그래서 정직한 동기로 독특한 것을 한다고 해서 반드시 나쁜 디자인인 것은 아니다.
하지만 브랜딩과 디자인 사이의 근본적 충돌을 중력만큼이나 피할 수는 없다.
사실 이 충돌은 너무 근본적이어서 우리가 디자인이라 부르는 영역을 훨씬 넘어선다. 종교에서도 보인다. 어떤 종교의 신도들에게 모두와 구별되는 관습을 갖게 하고 싶다면, 편리하거나 합리적인 일을 시키면 안 된다. 다른 사람들도 그렇게 할 테니까. 신도들을 구별하고 싶다면, 불편하고 비합리적인 일을 하게 만들어야 한다. 디자인을 구별하고 싶을 때도 마찬가지다.
좋은 선택을 하면 다른 사람도 그 선택을 한다. 브랜딩과 좋은 디자인을 결합하는 방법은 두 가지뿐이다.
첫째는 가능성의 공간이 엄청나게 큰 경우다. 예컨대 회화처럼. Leonardo는 가능한 한 잘 그리면서도 자신만의 독특한 스타일로 그릴 수 있었다. Bellini와 Leonardo만큼 훌륭한 화가가 백만 명 있었다면 더 어려웠겠지만, 실제로는 열 명쯤이었기에 서로 크게 부딪히지 않았다. [4]
둘째는 가능성의 공간이 비교적 미개척인 경우다. 새로운 영토에 처음 도착하면, 정답을 찾는 동시에 그것을 ‘자기 것’이라고 주장할 수 있다. 적어도 처음에는. 정말로 정답을 찾았다면, 결국 다른 사람들의 디자인은 필연적으로 그쪽으로 수렴하고, 브랜드의 우위는 시간에 따라 닳아 없어진다.
시계 디자인의 공간은 미개척도 아니고 엄청나게 넓지도 않다. 그래서 브랜딩은 좋은 디자인을 희생하는 방식으로만 달성될 수 있다. 사실 오늘날 시계 제작의 시대를 한 문장으로 설명하고 싶다면, 이 문장이 꽤 잘 맞는다.
Patek Philippe는 눈에 띄게 브랜드화된 시계를 만드는 것이 통할지 확신하지 못했다. 당시 그것이 그들의 유일한 전략도 아니었다. 그들은 길을 찾아가고 있었다.
하지만 적어도 매출로 측정하면, 그중 통했던 전략은 그것이었다. 이 전략이 먹히려면 고객이 절반쯤은 함께 가줘야 했다.
Patek은 모든 고객이 시계의 성능—정확도와 얇음—때문에 사는 것이 아니라는 점을 알고 있었다. 적어도 일부 고객은 시계가 비싸기 때문에 산다는 것도 알고 있었다. 하지만 그게 얼마나 되는지, 그리고 어디까지 밀어붙일 수 있는지는 불분명했다.
이를 부추기기 위해 Patek은 성삼위일체 중 그전에는 거의 하지 않았던 일을 했다. 브랜드 광고. 그리고 그들이 말한 것은 시계가 얼마나 비싼가였다.
1968년 Patek 광고는 Ellipse에 “어쩌면 반 달치 소득을 투자하는 것이 왜 현명한지”를 설명했다. 광고는 이어서 이렇게 말한다. “모든 Patek Philippe처럼 이 얇은 모델은 전부 수작업으로 마감됩니다. Patek Philippe는 제작 비용이 가장 비싼 시계이기 때문에, 생산량은 엄격히 제한됩니다. 전 세계의 유수한 보석상에 납품하기 위해 하루 43개만 출고됩니다.” [5]
얇음을 언급하는 것을 보면 초기 광고라는 걸 알 수 있다. 하지만 정확도에 대한 언급은 없다. 아마 Patek은 그 싸움이 이미 졌다고 느꼈을 것이다.
다음 수는 Audemars Piguet가 뒀다. 그들은 1970년에 저명한 디자이너 G�rald Genta에게, 대담하게도 스틸 소재의 상징적 시계를 디자인해 달라고 의뢰했다.
그 결과 1972년에 출시된 Royal Oak였다.
Audemars Piguet의 광고(그들 역시 이제 브랜드 광고를 시작했다)는 높은 가격을 더욱 극적으로 강조했다. 한 광고는 이렇게 시작한다. “금값의 스틸을 소개합니다.” “세상에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계를 보고 계십니다 — Audemars Piguet ‘Royal Oak’. 이것을 금보다도 더 귀하게 만드는 것은, 사라져 가는 장인 시계 제작자들이 이를 만드는 데 들인 시간입니다.”
광고 하단에서는 전통적인 공식을 뒤집어 시계를 “$35,000부터 아래로”라고 표현한다.
Royal Oak는 브랜드에 할당된 표면적을 늘린 또 하나의 진전이기도 했다. Golden Ellipse는 시계의 페이스를 브랜드 표현으로 만들었지만, 스트랩과 브레이슬릿은 평범한 것을 썼다.
Royal Oak에서는 페이스가 금속 브레이슬릿과 통합되어 디자인이 손목을 한 바퀴 감싸며 이어졌다. “세상에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계”라는 말은 표면적의 매 제곱밀리미터로 말하고 있었다.
고객들이 이 새로운 접근을 살까? 초기 결과는 적당히 고무적이었다. 성삼위일체의 판매는 폭발하지는 않았지만, 0으로 내려앉지도 않았다. 새로운 메시지에 반응하는 사람들이 적어도 일부는 있었다. 어쩌면 계속 밀면 그 수가 늘어날지도 몰랐다. 그래서 그들은 계속했다.
Royal Oak의 성공에 고무되어, Patek Philippe는 1974년 G�rald Genta에게 비슷한 시계를 설계해 달라고 의뢰했다. Royal Oak의 디자인은 배의 현창에서 영감을 얻었으니, 이 새 시계의 디자인도… 배의 현창에서 영감을 얻었다.
이 시계는 Nautilus라고 불렸고, 1976년 바젤 시계 박람회에서 출시됐다.
Nautilus는 브랜딩과 디자인의 양립 불가능성을 제대로 보여준다. 엄청나게 컸다. 황금기 정점의 가장 비싼 남성용 시계는 보통 지름 32~33밀리미터였다. Nautilus는 42밀리미터였다.
게다가 큰 데서 그치지 않고, 페이스 양옆에 귀처럼 불필요한 돌기가 달려 있었다. 하지만 방 건너편에서도 알아볼 수 있었다.
지금 Patek이 만드는 시계 중 Nautilus가 가장 탐나는 모델이다. 오늘날 구매자가 원하는 것—기본적으로 가능한 한 가장 요란한 브랜드의 표현—과 완벽히 정렬되어 있다.
하지만 1976년에는 시대를 앞서갔다. 1976년에는 아직 조금 과했다.
Patek의 운명을 마침내 돌려세운 시계는 또 다른 상징적 디자인인 호브네일 칼라트라바였다. 호브네일 칼라트라바는 작은 피라미드 모양의 스파이크로 장식되어 있어서 그렇게 불렸다. 그것만으로도 충분히 독특해 보였다.
하지만 호브네일을 제외하면 기본적으로 황금기의 드레스 워치였다.
호브네일 칼라트라바는 Patek Philippe 광고대행사 대표 Ren� Bittel의 아이디어였던 듯하다. 완전히 새로운 디자인은 아니었다. 여러 제작자가 수년간 케이스에 호브네일 장식을 해왔고, Patek에도 1968년부터 그런 모델이 있었다.
하지만 1984년 Bittel은 Patek 사장 Philippe Stern에게 사실상 이렇게 말했다. 이것을 표준 디자인으로 만들어라. 그러면 내가 광고 캠페인을 만들어 사람들의 머릿속에서 이것이 곧 당신들의 브랜드가 되게 하겠다. [6]
그건 엄청나게 잘 먹혔다. 그 결과물인 3919는 80~90년대 뉴욕의 투자은행가들 사이에서 너무 인기가 많아 “은행가의 시계”로 알려져 있다.
이 시점까지 Patek은 석영 시계도 만들며 보험을 들어두고 있었고, 광고에서는 화려한 케이스에 든 석영 시계도 기계식만큼이나 만들기 힘들다고 방어적으로 주장했다.
하지만 아이뱅커들은 완전한 기계식 서사를 샀다. 그들에게는 자동 감기 기계식 시계조차 필요 없었다. 3919는 수동 태엽이었다. 좋다.
Patek은 석영 무브먼트 이야기를 중단했다. 그리고 70년대 초부터 평평하던 매출은 1987년에는 뚜렷한 상승 궤도에 올라, 오늘날까지 이어지고 있다.
결정적 요인이 Bittel의 광고 역량이었는지, 아니면 수용할 준비가 된 관객이었는지는 확실히 말하기 어렵다. 하지만 그 투자은행가들을 알던 사람으로서, 나는 관객 쪽에 더 무게를 두고 싶다.
이들은 “yuppy”라는 말이 만들어진 사람들이다. 비싸게 사는 것이 그들의 대표적 특징 중 하나였다. 새롭게 부를 과시하는 방식이 등장한다면, 그것을 채택할 사람들은 그들이었을 것이다.
반대로 Bittel이 같은 메시지를 10년 전에 보냈다면, 들을 사람이 없었을지도 모른다.
원인이 무엇이든, 1980년대 후반에는 무언가가 일어났다. 그때서야 모든 수치가 다시 상승하기 시작했기 때문이다.
1985년쯤까지는 기계식 시계가 어떻게 될지 여전히 불분명했다. 1990년에는 달라졌다. 1990년이 되면 비싸고, 브랜드가 강하게 드러나며, 일부러 기계식임이 눈에 띄는 시계를 지위 상징으로 사용하는 관습이 확고히 자리 잡았다. [7]
구식 기술이 부를 과시하는 수단으로 채택되는 일은 흔치 않다. 왜 기계식 시계는 그렇게 되었을까?
손목시계는 그 목적에 완벽한 매개체인 것으로 드러났기 때문이다. 모두가 볼 수 있는 손목 위보다 더 좋은 곳이 어디 있겠는가? 그리고 더 중요한 것은, 무엇으로 하는 것이 가장 좋겠는가?
다이아몬드 반지나 금목걸이를 할 수도 있지만, 투자은행가들에게는 사회적으로 미심쩍게 보였을 것이다. 그들이 야만인일 수는 있어도 마피아는 아니었다.
반면 금시계만큼 ‘정당한’ 것은 없다. 회사 회장은 아직도 아내가 20년 전에, 석영 시계가 존재하기도 전, 선물한 금시계를 차고 있었을 것이다.
부를 과시해야 한다는 압력이 어디선가 나타날 거라면, 바로 여기가 그 장소였다. [8]
적어도 남성에게는. 여성은 기계식 시계를 착용하는 아이디어에 별로 끌리지 않았다. 대부분의 부유한 여성은 석영 무브먼트의 Cartier tank를 차는 데 만족한다.
왜 이런 차이가 있을까? 일부는 증기기관을 사는 사람 대부분이 남성인 것과 같은 이유다. 하지만 주된 이유는, 비싼 기계식 시계가 이제 남성에게 사실상의 보석 역할을 하기 때문이며, 여성은 사실상의 보석이 필요 없고 실제 보석을 착용할 수 있기 때문이다.
하지만 기계식 시계가 ‘충분히’ 정확했던 것은 중요했다. 새 3919는 하루에 5초 이상 틀어지지 않았을 것이다.
이는 석영과는 비교가 되지 않는다. 가장 싸고 대중적인 석영 시계도 하루 0.5초 정확도를 가졌고, 최고급 모델은 1년에 3초 수준이었다.
하지만 현실에서는 그 정도 정확도가 필요 없었다. 만약 기계식 시계가 하루 1분씩 틀렸다면, 시간을 재는 도구에서 부를 과시하는 도구로 도약할 수 없었을 것이다. 항상 시간이 틀린 시계를 차는 것은 너무 노골적으로 비럭셔리하게 보였을 것이다.
하지만 하루 5초는 충분히 가까웠다. [9]
이는 브랜드와 품질의 관계에 대한 중요한 지점이다. 제품이 브랜드 때문에 팔리는 것으로 바뀐다고 해서 품질이 중요하지 않게 되는 것은 아니다. 하지만 중요해지는 방식이 바뀐다. 품질은 임계값이 된다.
제품을 팔 만큼 압도적으로 좋아야 할 필요는 없다. 제품은 브랜드가 판다. 하지만 브랜드의 평판을 유지할 만큼은 좋아야 한다. 브랜드가 캐릭터를 깨면 안 된다.
시계 제작자들에게는 유피들이 마침 구해주러 나타난 것이 운이 좋았다. 아니, 어쩌면 운이 나빴을지도 모른다. 유피들이 대표하던 시장 진화는 그 뒤로도 가차 없이 계속됐고, 시계 제작자들은 어쩔 수 없이 그 흐름에 끌려갔다.
홍콩과 두바이의 구매자를 위해 거대하고 번쩍이는 시계를 만들지 않으면, 다른 누군가가 만들 것이다. 그래서 그들이 지금 하게 된 일이 바로 그것이다.
브랜딩과 디자인의 충돌이 비교적 미묘한 몇 가지 사례로 시작된 것이 이제는 디자인에 대한 전면 전쟁이 되었다.
기계식 시계 제작의 현 시대에는 아직 이름이 없다. 하지만 이름이 필요하다면 무엇이어야 할지는 명백하다. 브랜드 시대.
황금기는 1945년부터 1970년까지였고, 그 뒤로 1970년부터 1985년까지 석영 위기가 있었다. 1985년 이후 우리는 브랜드 시대에 있다.
이것이 유일한 브랜드 시대는 아닐 것이다. 사실 첫 번째도 아니다. 순수미술은 1930년대 Barr 정전의 확립 이후 이미 자기만의 브랜드 시대에 들어가 있다.
그리고 우리는 이런 종류의 현상을 더 많이 보게 될 가능성이 높으니, 브랜드 시대가 어떤 것인지 잠시 살펴볼 가치가 있다.
황금기와 비교해 지금은 무엇이 달라졌을까? 그 질문에 답하는 가장 좋은 방법은, 황금기에서 온 누군가를 타임머신으로 데려와 지금을 보여줬을 때 무엇을 알아차릴지 상상해 보는 것이다.
그가 고급 쇼핑가를 걸어 다닌다면, 가장 먼저 알아차릴 것은 황금기의 유명 시계 제조사들이 모두 전보다 훨씬 더 잘나가는 것처럼 보인다는 점일 것이다.
그들은 모두 여전히 존재할 뿐 아니라, 예전처럼 보석상에 의존하지 않고 대부분이 자체 부티크를 운영한다.
사실 이는 착시다. 70~80년대의 암흑기를 독립 회사로서 살아남은 시계 제조사는 Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex 세 곳뿐이었다.
나머지는 모두 여섯 개 지주회사에 의해 소유되고 있는데, 이들은 기계식 시계가 남성용 럭셔리 액세서리로서 두 번째 생명을 얻을 것임이 분명해지자 브랜드들을 다시 부풀렸다.
이제 이들은 별개의 회사라기보다는, 미국 자동차 빅3가 흡수한 여러 브랜드들과 비슷한 존재다. 모회사들이 시장의 서로 다른 세그먼트를 겨냥하기 위한 방법이다.
예를 들어 Longines는 더 이상 Omega와 경쟁하지 않는다. 둘을 소유한 회사가 Longines를 더 낮은 시장 등급으로 배치했기 때문이다. [10]
Vacheron Constantin 부티크가 IWC나 Jaeger-LeCoultre 부티크, 더 나아가 Montblanc와 Cartier 부티크와도 아주 비슷해 보이는 데에는 이유가 있다. 전부 같은 회사가 소유하고 있기 때문이다.
참고로 의류 브랜드도 비슷하다. 어떤 도시의 가장 고급 쇼핑가를 걸어가면 수많은 서로 다른 브랜드의 매장처럼 보이는 것들이 사실은 몇몇 대기업이 소유하고 있다.
그것이 이런 거리가 유난히 살균된 것처럼 느껴지는 이유 중 하나다. 단일 개발업자가 지은 교외 주택 단지처럼, 부자연스러운 다양성 부족이 있다.
우리의 시간 여행자가 가게 창을 들여다본다면, 첫 번째로 알아차릴 것은 시계들이 모두 얼마나 큰지일 것이다.
황금기에는—그리고 사실 그 이전 수세기 동안에도—큰 것은 싸다는 뜻이었기 때문에, 이것은 그를 놀라게 할 것이다.
황금기의 비싼 남성용 시계는 지름 33밀리미터, 두께 8밀리미터 정도였을지 모른다. 오늘날의 비싼 시계는 지름 42밀리미터, 두께 10밀리미터에 가깝다. 크기로는 두 배가 넘는다.
그가 분명 매우 고급스러운 가게 창문들 너머로, 싸구려 시계처럼 보이는 것들을 보게 된다면 깜짝 놀랄 것이다. [11]
우리는 이것이 어떻게 일어났는지 안다. 시계가 시간을 말하는 것에서 브랜드를 말하는 것으로 바뀌자, 그 목적에 더 적합하도록 크기가 커졌다.
크기만이 아니다. 형태도 그렇다.
시간 여행자가 알아차릴 또 하나의 것은, 브랜딩의 원심적 경향이 전개되며 만들어낸 기이한 케이스 형태와 어색한 돌출물들의 놀라운 다양성일 것이다.
그는 Panerai의 크라운에 달린 거대한 가드가 대체 무슨 용도인지 궁금해할 것이다. 사람들이 크라운에 그런 보호가 필요할 만큼 시계를 가지고 무엇을 하기에 그럴까?
그리고 크라운 가드에 등록상표임을 알리는 문구를 새겨 넣는 건 왜일까?
우리에게는 무슨 일이 벌어지는지 분명하지만, 형태가 기능을 따르던 황금기 사람에게는 얼마나 혼란스럽겠는지 상상해 보라. [12]
이 이상한 두꺼운 시계들의 잡다한 모음을 보며 고심하던 그는 또 하나의 패턴을 알아차릴 것이다.
그는 놀랄 만큼 많은 시계가, 자신이 이미 알고 있는 특정 브랜드의 두꺼운 시계와 닮았다는 사실을 깨닫게 된다.
지금까지 Rolex 이야기를 하지 않았는데, Rolex는 새 시대에 적응하기 위해 많은 것을 할 필요가 없었기 때문이다.
그들은 황금기 동안 이미 브랜드 시대에 한 발을 담그고 있었다.
초기에는 시계를 더 좋게 만드는 데 많은 노력을 기울였지만, “1950년대 말에 제네바와 뇌샤텔의 콩쿠르 참가를 중단했고,” 1960년 무렵부터는 “기계식 시계 제작 연구를 상당 부분 포기했다.” [13]
그 이유는 게을러져서가 아니라, 시계를 지위 상징으로 마케팅하는 편이 판매를 더 빨리 성장시킬 수 있다는 것을 발견했기 때문이다.
그래서 1960년대에는 그것이 그들의 초점이 되었고, 10년 뒤 석영 위기가 닥쳤을 때 그들의 고객은 스스로 걸러진, 시계 안에 뭐가 들어 있는지는 크게 신경 쓰지 않는 사람들로 구성돼 있었다. Rolex임이 알아볼 수만 있다면 말이다.
그리고 그 점에서는 Rolex가 다른 제작자들보다 훨씬 앞서 있었다.
그들은 이미 1940년대에, 우리가 1970~80년대에 Patek Philippe와 Audemars Piguet가 애써 만들려 했던 것을 갖고 있었다. 제작사 브랜드를 즉시 선언하는 케이스.
Rolex의 외형은 유기적으로 진화한 것처럼 보이지만, 일단 그 모습이 자리 잡자 그들은 이것이 얼마나 중요한지 깨달았다.
심지어 이를 시계의 기능 중 하나로 홍보했다.
1960년대 Rolex 광고는 “회의 테이블 반대편에서도, 견고한 금 덩어리를 깎아 만든 고전적인 형태를 알아볼 수 있습니다”라고 말한다.
사실 Rolex는 두 가지 차원에서 모두 시대를 앞섰다. 케이스는 단지 알아보기 쉬웠을 뿐 아니라 황금기 기준으로는 크기도 컸다.
하지만 이것은 영리한 마케팅의 결과가 아니었다. 창업자 Hans Wilsdorf가 방수 시계를 만드는 데 집착한 부산물이었다.
이름에서 알 수 있듯, 그것이 Rolex Oyster의 존재 이유였다.
Oyster 같은 시계는 지프처럼 튼튼하도록 설계되었다.
황금기에는 시계 디자인에 두 극이 있었다. 한쪽 끝에는 두껍고 튼튼하며 대개 스틸로 만든 툴 워치가 있었다.
다른 쪽 끝에는 얇고 우아하며 대개 금으로 만든 드레스 워치가 있었다.
하지만 Rolex는 그 경계를 흐렸다. 그들이 두껍고 튼튼한 시계를 만들 때, 스틸뿐 아니라 금으로도 만들었다.
그 결과는 일종의 럭셔리 지프였다.
이 표현이 머릿속에서 종소리를 울리지 않는다면, 잠시 멈춰서 생각해 보라. 이것은 정확히 지금 사람들이 타고 다니는 것, 바로 그것이다.
SUV가 무엇인가? 럭셔리 지프다.
시계에 일어난 일은 자동차에 일어난 것과 같은 일이다.
그리고 만약 우리의 시간 여행자가 Porsche Cayenne이 지나가는 것을 보고 그것이 무엇인지—Porsche 911을 떠올리게 하려는 거대한 유사 오프로더—깨닫는다면, 그가 창문 속 시계를 보며 받은 충격보다 더 큰 충격을 받을지도 모른다. [14]
시간 여행자가 Patek Philippe 부티크에 들어가 실제로 Nautilus를 사려고 하면, 가장 큰 충격을 받게 될 것이다.
그들은 그에게 하나를 팔지 않을 것이다.
Patek에서 그는 브랜드 시대의 가장 극단적인 현상을 만나게 된다. 인위적 희소성.
Nautilus는 그냥 살 수 없다.
먼저 여러 단계의 다른 모델들을 사면서 수년에 걸쳐 충성심을 증명해야 하고, 그 다음에는 수년의 대기자 명단을 기다려야 한다. [15]
명백히 이 전략은 시계를 더 많이 판다.
하지만 동시에, 희소 모델들이 2차 시장으로 넘어가는 것을 막아 소매 가격을 지탱한다.
인위적 희소성으로 판매를 끌어올리는 회사는, 희소 모델이 2차 시장으로 너무 많이 새어 나가도록 놔둘 수 없다. 그러면 더 이상 희소하지 않게 된다.
이상의 상태는 시계판의 탄소 격리(carbon sequestration)다. 시계를 산 사람들이 죽을 때까지 보유하는 것.
시장을 이 이상에 가깝게 밀어붙이기 위해, Patek은 판매의 양쪽에서 압박한다.
그들은 플리퍼(되팔이)를 골라내기 위해, 희소 모델로 가는 경로를 시간과 돈 양면에서 너무 비용이 크고—너무 불편하고 비합리적이게—만들어 진짜 팬만 견딜 수 있게 한다.
하위 등급 시계는 Patek이 공급을 제한하지 않기 때문에 2차 시장에서 소매가보다 싸게 거래된다. 그러니 잠재적 플리퍼는 이익을 남길 수 있는 물건을 얻기 전에, 수년 동안 손해를 보는 구매를 해야 한다.
그럼에도 어떤 사람들은 이 시스템을 뚫는 데 성공하는 모양이라, Patek의 대응은 거기서 끝나지 않는다.
그들은 2차 거래를 감시하며 누가 시계를 파는지 확인한다. 경매 목록에는 보통 시리얼 넘버가 포함되므로 추적하기 쉽지만, 필요하다면 2차 시장에서 자기 시계를 다시 사서 시리얼 넘버를 얻고 누출 경로를 추적하기도 한다.
그들은 1년에 수백 개를 그렇게 산다.
그리고 원치 않는 방식으로 시계를 파는 사람을 잡아내면, 그 고객만 끊는 것이 아니다.
어떤 소매상 고객이 그런 누출을 너무 많이 일으키면, 소매상 자체를 끊는다.
당연히 그러면 소매상들은 구매자 단속에 협조하고 싶어 한다.
물론 2차 시장으로의 누출을 완전히 막을 수는 없다. 아무리 충성스러운 고객도 일정한 비율로는 죽기 때문이다.
사실 Patek에게는 2차 시장이 계속 존재하는 것이 중요하다. 그들이 직면한 가장 중요한 질문—최상위 등급 시계의 공급을 얼마나 빨리 늘릴지—에 대한 가장 값비싼 정보원 중 하나이기 때문이다.
희소성은 다른 모든 시계의 구매를 밀어주므로, 2차 시장으로 나온 상위 모델은 항상 소매가보다 비싸게 팔려야 한다.
그리고 나는 Patek이 공급을 늘릴 때 오차에 대한 큰 여유를 두고 있을 것이라고 확신한다.
이 시계들의 2차 가격이 소매가에 가까워지면, 가격 붕괴에 가까워지고 있다는 뜻이기 때문이다.
사람들이 이제 이 시계들을 투자로도 사기 때문에, 가격 붕괴는 자산 거품이 터질 때와 같은 재앙적 연쇄 효과를 낳을 것이다.
그것은 단지 자산 거품 붕괴 ‘같은’ 일이 아니다. 그것은 자산 거품 붕괴 그 자체가 될 것이다.
이제 최상위 시계 제작자가 하는 사업은 이것이다. 지속되는 자산 거품을 조심스럽게 관리하는 일. [16]
이것은 내가 ‘콤오버 효과(comb-over effect)’라고 부르는 것의 사례다. 개별적으로는 작은 변화들의 연속이, 약간 어긋난 상태에서 기괴하게 잘못된 상태로 데려가는 것.
Patek이 이 전체 계획을 한 번에 짜냈다고는 생각하지 않는다. 나는 이것이 점진적으로 진화했다고 확신한다.
하지만 우리가 도달한 곳이 얼마나 기묘한지 보라.
황금기에는 Patek Philippe를 사는 방법이 보석상에 가서 돈을 주는 것이었다.
지금 Patek은 자산 거품을 유지하기 위해 구매자를 단속하고 있다.
내게 브랜드 시대의 가장 인상적인 점은 그 순수한 기묘함이다.
독립적인 것처럼 보이고 자체 소매점까지 갖고 있지만 사실은 몇몇 지주회사가 소유한 좀비 시계 브랜드들.
시계를 더 작게 만들기 위한 500년의 진보를 뒤집는 거대하고 어색한 형태의 시계들.
불량 고객을 잡기 위해 회사가 2차 시장에서 자기 시계를 다시 사야 하는 비즈니스 모델.
‘불량 고객’이라는 개념 자체.
모든 것이 너무 이상하다.
그리고 이상한 이유는, 형태가 따를 기능이 없기 때문이다.
황금기의 끝까지 기계식 시계는 필요했다. 시간을 알기 위해 필요했다. 그리고 그 제약이 시계와 시계 산업 모두에 의미 있는 형태를 부여했다.
황금기에도 분명 이상하게 생긴 시계가 있었다. 모두가 아름답게 미니멀한 것은 아니었다.
하지만 황금기의 제작자들이 이상하게 생긴 시계를 만들 때는, 그들은 자신들이 그렇게 하고 있음을 알고 있었다.
오히려 그들은, 틀에 박히는 것을 피하기 위한 의도적 연습으로 그런 것을 했다는 인상을 준다.
브랜드 시대 시계가 이상하게 보이는 이유는 그게 아니다.
브랜드 시대 시계가 이상하게 보이는 이유는 실용적 기능이 없기 때문이다.
그들의 기능은 브랜드를 표현하는 것이다. 물론 그것도 제약이긴 하지만, 좋은 것을 만들어내는 ‘깨끗한’ 제약은 아니다.
브랜드가 부과하는 제약은 결국 인간 심리의 가장 나쁜 특징들에 의존한다.
그래서 브랜드만으로 정의된 세계는 이상하고 나쁜 세계가 될 수밖에 없다.
좀 어두워졌다.
이 잔해에서 교훈 같은 것을 건질 수 있을까?
명백한 교훈 하나는 브랜드를 멀리하라는 것이다.
사실 브랜드를 사는 것을 피하는 것뿐 아니라, 브랜드를 파는 것도 피하는 게 아마 좋을 것이다.
물론 이런 방식으로 돈을 벌 수는 있을지 모른다—하지만 보기보다 어렵다고 나는 베팅하겠다—그러나 사람들의 브랜드 버튼을 누르는 것은 좋은 문제라고 보기 어렵고, 좋은 문제가 없이는 좋은 일을 하기 어렵다.
더 미묘한 교훈은, 어떤 분야에는 개인이 거스를 수 없는 자연스러운 리듬이 있다는 점이다.
분야에는 황금기가 있고 황금기가 아닌 시기도 있으며, 상승세인 분야에서 좋은 일을 할 가능성이 훨씬 크다.
물론 진행 중일 때는 황금기라고 부르지 않는다.
“황금기”는 끝난 뒤에 사람들이 쓰는 말이다.
그렇다고 황금기가 실재하지 않는다는 뜻은 아니다. 오히려 그 시대의 참가자들이 그 당시에 그것을 당연하게 여긴다는 뜻이다.
그들은 자신들이 얼마나 좋은 시절을 살고 있는지 모른다.
하지만 보통은 자기 행운을 당연히 여기지 않는 것이 실수이긴 해도, 이 경우에는 그렇지 않다.
황금기는 당시에 어떤 느낌이냐 하면, 그냥 똑똑한 사람들이 흥미로운 문제를 열심히 파고들어 성과를 내고 있다는 느낌이다.
그 이상을 최적화하려 하면 과적합이 된다.
사실 브랜드 같은 것을 하게 되는 것을 막아주면서, 동시에 자동으로 황금기를 찾아주는 단일 원칙이 있다.
문제를 따라가라.
황금기를 찾는 방법은 황금기를 찾아다니는 것이 아니다.
황금기를 찾는 방법—역사적으로 거의 모든 참가자가 그렇게 해왔던 방법—은 흥미로운 문제를 따라가는 것이다.
당신이 똑똑하고 야심 차고 스스로에게 정직하다면, 문제에 대한 취향만큼 좋은 길잡이는 없다.
흥미로운 문제가 있는 곳으로 가라. 그러면 다른 똑똑하고 야심 찬 사람들도 그곳에 모여 있다는 것을 대개 발견하게 될 것이다.
그리고 나중에 사람들은, 당신이 그들과 함께 했던 일을 돌아보며 그것을 황금기라고 부를 것이다.
Notes
[1] 브레튼우즈 협정은 통화 간 환율을 직접 고정하지는 않았다. 금에 대한 각 통화의 가치를 고정했다. 당연히 이것은 통화들 상호 간의 가치도 고정한다.
[2] Golden Ellipse는 완전한 라운드 렉트는 아니다. 옆변이 완전히 평평하지 않기 때문이다. 이는 1960년대 초 Piet Hein이 대중화한 수퍼타원(superellipse)과 비슷한 형태이며, 실제로 이름도 거기서 왔을지 모른다. 하지만 수학적으로는 실제 수퍼타원이 아니다. 내 추측으로는 Patek 디자이너가 프렌치 커브로 마음에 드는 형태가 나올 때까지 실험했을 뿐이다. 공정하게 말하자면 좋은 형태이긴 하다.
[3] Patek Philippe 같은 회사가 이런 실수를 했다는 점은 아이러니하다. Adrien Philippe가 현대적 크라운의 발명자였기 때문이다. 하지만 그들도 자신들이 무엇을 했는지 깨달았을 것이다. 이후 Ellipse는 오히려 과할 정도로 두드러진 크라운을 갖는다.
[4] 순수미술에서 설계 공간 대비 실무자 비율이 높고, 귀속(attribution)의 실용적 중요성이 결합되면서, 사람들이 Leonardo가 독특하게 ‘레오나르도풍(Leonardesque)’으로 그렸기 때문에 위대하다고 착각하게 만들었다. 큐레이터, 미술사가, 미술상들이 마주하는 가장 위험한 문제—오답의 결과가 최악인 문제—는 귀속이다. 그래서 그들은 필연적으로 한 예술가의 작업을 다른 예술가의 작업과 구별하는 특징에 많은 시간을 쓰고 생각하고 말한다. 하지만 그것들이 예술가를 위대하게 만드는 것은 아니다. Leonardo 드로잉에서 여성의 뺨을 이루는 선이 좋은 이유는, 그것이 뺨의 선으로서 얼마나 좋아 보이는가이지, 다른 예술가들이 만든 선과 얼마나 달라 보이는가가 아니다. 회화가 지닌 높은 권위 때문에, 독특한 스타일(잘 그리는 것보다)이 위대한 예술가의 정의적 특성이라는 신화는 인접 분야에서 많은 나쁜 디자인을 정당화하는 방패가 되었다. 어떤 브랜드가 제품을 구별하려고 흉측한 짓을 해놓고도 “위대한 예술 작품처럼, 우리도 독특한 스타일이 있다”라고 말하면 사람들이 그걸 믿고 사게 된다.
[5] Patek Philippe가 1970년에 미국에서 집행한 광고는 금 브레이슬릿이 달린 Patek 3548을 “$1700 신탁기금(trust fund)”이라고 유명하게 묘사했다. 실제로 좋은 투자였을까? 최상의 경우, 원래 박스와 서류가 있으며 미착용 상태인 것을 딜러가 지금 $20k에 사줄지도 모른다. 이는 대략 4.5% 수익률로, 아주 끔찍하진 않다. 하지만 이 기간 S&P 500 주식의 평균 수익률은 (배당을 세금 낸 후 재투자했다면) 10%에 더 가까웠다고 한다. 배당을 재투자하지 않고 단지 보유만 했어도 9%가 넘었을 것이다. 시계로 만들지 않고 그냥 금 덩어리를 샀더라면 평균 수익률이 9%를 넘었을 것이다. 그러니 놀랍지 않게도, 그 광고는 그다지 좋은 투자 조언이 아니었다.
[6] 90년대 Patek Philippe의 미국 마케팅을 이끌었던 Tania Edwards는 Bittel이 실제로 종이에 3919 디자인을 스케치했다고 말했다. 나는 이 이야기가 이상하게 들린다. 3919는 기존 3520에 서브 세컨즈(6시 방향 위에 있는 초침용 작은 다이얼)를 추가한 것과 정확히 같아 보이기 때문이다. 이미 존재하는 시계와 거의 동일한 디자인을 왜 스케치하겠는가? 기존 시계를 가리키며 “저것, 서브 세컨즈 달아서”라고 하면 될 텐데. 다만 이 이야기가 보여주는 것은, Patek 내부 사람들이 3919의 디자인에 광고대행사가 책임이 있다고 느낀 정도다.
[7] 기계식 시계의 전환점을 정확히 찍어야 한다면, 나는 1986년이라고 하겠다. 스위스 시계 판매 수량은 1985년에 반등했지만 매출은 반등하지 않았는데, 이는 우리가 보고 있는 것이 값싼 석영 Swatch의 붐이라는 뜻이다. 실제로 Swatch가 그렇게 많이 팔렸는데도 매출이 평평했다면, 기계식 시계 판매는 줄었어야 한다. 반면 1986년에는 판매 수량이 조금만 늘었는데도 매출이 급격히 오른다. 이는 고가 기계식 시계 판매가 그만큼 늘었다는 뜻이다.
[8] 물론 어떤 사람들이 기계식 시계에 빠지는 또 다른 이유가 있다. 오래된 기술에 관심이 있기 때문이다. 그리고 당신이 기계식 시계를 진심으로 좋아한다면 좋은 소식이 있다. 손목에 광고판을 차거나 큰돈을 들일 필요가 없다. 황금기 시계를 사라. 여전히 시간도 잘 맞고, 훨씬 더 아름답고, 새 시계 가격의 일부만으로 살 수 있다. 황금기 시계를 사는 핵심은 좋은 딜러를 찾는 것이고, 좋은 딜러를 알아보는 가장 좋은 방법은 그들이 시계에 대해 얼마나 많이 말해주는지다. 나쁜 딜러는 브랜드의 권위와 케이스의 매끈한 라인 같은 미사여구만 늘어놓는다. 좋은 딜러는 시계와 무브먼트의 모델 넘버를 알려주고, 케이스 백을 연 사진을 포함해 많은 사진을 제공하며, 치수를 주고, 모든 손상과 복원을 공개하며, 시계가 얼마나 정확하게 가는지도 정확히 말해준다. 좋은 딜러는 대개 본인도 시계 너드라서 이런 걸 좋아한다. (지금도 몇몇 독립 시계 제작자가 진지하게 좋은 기계식 시계를 만들려고 애쓰고 있지만, 그들의 노력은 시대의 흐름이 반대일 때 좋은 일을 해내는 것이 얼마나 어려운지 보여준다.)
[9] 이상하게도 3919가 수동 태엽이었다는 점이 도움이 되었을지도 모른다. 시계가 충분히 오래 돌면 하루 5초의 오차도 누적된다. 3개월 후에는 하루 5초 빨라지는 시계가 7분 빨라진다. 하지만 수동 태엽 시계는 가끔 태엽 감는 것을 잊고 멈춘다. 그리고 다시 감을 때 시간을 맞춘다—평균적으로 실제 시간보다 약 30초 늦은 시간으로. 그래서 2주에 한 번 정도 3919의 태엽 감는 것을 잊었다면, 그 시계가 잘못된 시간을 보여줄 일이 드물었을 것이다.
[10] 아직 다시 부풀려지길 기다리는 브랜드가 하나 있다. Universal Gen�ve는 황금기의 주요 플레이어였지만 1977년 이후로는 인수자에서 인수자로 넘어다니는 브랜드명에 가까웠다. 그들은 올해 말 다시 살아날 예정인데, 틀림없이 오랜 시계 제작 전통에 대한 이야기들과 함께일 것이다.
[11] 더 정확히 말하면, 크기 대비 정확도의 비율이 높다는 것은 싸다는 뜻이었다. 더 큰 무브먼트일수록 정확하게 만들기 쉽지만, 같은 정확도의 두 시계 중에서는 더 큰 쪽이 대개 더 쌌다.
[12] 그들의 형태는 한때는 기능을 따랐다. 원래는 다이버 시계였다. 하지만 그 목적에는 오래전에 쓸모없어졌다. 오늘날의 다이빙 시계(이제는 다이브 컴퓨터라고 부른다)는 디지털이고, 시간 이상의 정보를 훨씬 많이 알려준다.
[13] Rolex는 1950년대에 연평균 16.6건의 특허를 받았지만, 1960년대에는 연평균 1.7건에 불과했다. Pierre-Yves Donz�, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
[14] Rolex는 SUV와 더 구체적인 것 하나도 공유했다. 동경의 남성성(aspirational manliness)이다. Rolex 광고대행사 J. Walter Thompson의 1967년 내부 보고서는 그들이 전달하려던 아이디어를 이렇게 설명했다. “Rolex는 거칠거나 위험하거나 영웅적이거나 숭고한 어떤 상황에서도 쓰도록 설계되었기 때문에, 그것을 차는 남자는 잠재적으로 영웅임을 함의한다.” Donz�, op cit 재인용.
[15] 이 비즈니스 모델은 구매 결정이 주로 브랜드에 의해 좌우될 때만 작동한다. 정상적인 시장에서는 어떤 제조사가 생산을 제한하면 고객은 그와 동등한 제품을 제공하는 경쟁 제조사에서 산다. 고객이 어떤 수준의 성능이 아니라 특정 브랜드를 원할 때에만, 가용성을 제한해 고객을 조종할 수 있다.
[16] 물론 거품을 알아차렸을 때 첫 질문은 이것이다. 터질까? 일반적인 거품이 결국 터지는 이유는 투기자들이 과도하게 낙관적이 되기 때문인데, 이 경우에는 Patek Philippe CEO가 “통화 공급량”을 통제할 수 있고, 따라서 과열된 시장을 식히는 조치를 취할 수 있다. 그래서 그들의 특정 거품이 터질 수 있는 원인은 아마 두 가지뿐일 것이다. 후임자가 그만큼 유능하지 않거나, 기계식 시계를 차는 관습 자체가 사라지거나. 후자가 더 큰 위험처럼 보인다. 사람들은 손목에 세 가지를 차지는 않을 것이다. 그러니 손목에 차는 인기 있는 기기가 두 개만 생겨도, 기계식 시계는 다음 세대의 젊고 부유한 사람들 눈에 ‘늙은이 물건’으로 보이기 시작할 것이다. 럭셔리 시계 브랜드가 그 상황에서 살아남기란 상상하기 어렵다.
Thanks Sam Altman, Bill Clerico, Daniel Gackle, Luis Garcia, Goldammer의 사람들, Jessica Livingston, Ben Miller, Robert Morris, John Reardon, D'Arcy Rice, Alex Tabarrok, Garry Tan이 초고를 읽어준 것에 감사한다.
